车市“栋”察：德、日狂欢的背后 自主品牌出路何在

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历经10年飞速发展，中国车市也终于来到了21世纪二十年代的转折点。只不过，对于中国整体汽车产业而言，用去年爆火的那首「野狼disco」里的歌词“这是最好的时代，这是最坏的时代”来形容，再合适不过。

2020刚开年，第一位对中国车市做预测的，却是加入出行领域不久的美团创始人王兴，他在微博中大谈中国车市下阶段格局：中国车企格局基本是3+3+3+3角逐下两轮。且不论王兴是不是一位“键盘侠”，或许只是为了凑数做营销，但是在销量数据未给出的状况下，“业外人士”也能显而易见看出去年一整年的车市严峻形势。2019年车市“车市寒冬”所带来的冲击也就不难想象了。

据中国汽车工业协会统计数据显示，2019全年，国内乘用车汽车销量2144.4万辆，较上年同比下滑9.6%。其中轿车销量下滑10.7%，SUV下滑6.3%，MPV则下滑20.2%，交叉型乘用车下滑11.7%。连续两年的整体车市下滑，证明了中国车市正式从前些年的中低速发展阶段，转入调整期。

按照数据统计来看，四类车型占比份额趋势愈发明显，SUV与轿车差距逐渐缩小，总市场占比差距接近4.8%。自中国市场迎来SUV红利期后，SUV市场份额已43.5%。虽然2018年SUV红利期开始显露疲态，但纵观2019年整体车市，SUV在年底已经出现增长趋势。与之对应，MPV的市场前景愈发迷离，市占率仅存不到6.5%。

车企方面，整体市场环境呈现几人欢喜众人忧的局面。一线合资品牌，如一汽大众、广汽丰田、东风本田、东风日产等品牌，由于品牌定位转型和产品迭代的巧合，在国内车市不佳的状况下，实现了逆势增长，也逐渐拉开了与福特、现代、标致等品牌的差距。

抛开消费升级所导致的豪华品牌份额上升原因。合资品牌中，以日、美、德、法、韩5系为首的车企和产品，一度在中国市场中有着相当激烈的市场竞争关系。但从2018年开始，迭代和定位所致的马太效应，开始快速体现，短短两年时间，5个系别在中国的市场占比已经转变为21.6%、9.1%、24.3%、0.6%、4.5%。即便将其他3系相加，也难以匹敌日系与德系在国内的单独占比。

从宏观角度来看，合资车企与自主品牌不同之处在于，合资车企的产品变化，不仅需要适宜中国市场，还需要兼顾全球市场变化。但巧合的是，大众围绕年轻化、丰田围绕TNGA化、本田围绕电动化等战略的展开，正处于中国市场追求汽车产业变革的关键时期。全新的产品力和更加入门化的产品定位，令德系与日系车企在中国新一轮“蛋糕”上桌之前，便开始痛下刀叉。而以福特、现代、神龙等车企，却在2017年前刚刚完成自身产品的迭代与更新，与新四化浪潮“完美”擦肩。尽管在去年，神龙公司积极引入“斑马系统”、福特用锐际作为本土化“加速计划”的开篇之作，但慢人一步还是令这些“二线”车企们在品牌力上不复往日。如同现代在前两年为了保存市场份额所采取的降价策略，如今现代寄希望于技术转型和品牌塑造的“二次崛起”，可伴随着一线自主品牌的飞速发展，这种复兴谈何容易。PSA败走中国市场的现象，或将成为二线及以下合资品牌的常态。

与合资有所区别，自主品牌在2019年暴露的问题，则更加倾向于品牌与产品定位。排名前十的自主品牌中，仅长城以0.7%的同比销量涨幅维持了销量稳定，奇瑞和一汽则分别上涨3.2%和7.5%，其余车企全线下滑。作为自主品牌领头羊的吉利首当其冲，同比跌幅达到10.5%。作为自主品牌中当之无愧的第一集团，吉利、长城和比亚迪已然成为中国汽车制造业的标杆。经历十多年市场沉淀，三个品牌均在各个领域有所斩获：吉利以全面的产品线和众多外资技术背书站稳“帝豪”等产品；长城H6则早已成为自主SUV的现象级标签；比亚迪在电动化领域多年深耕，如今已经可以对外形成技术输出。产品的专精和标签化无疑是3者成功的关键所在。与之相对应，产品线越混乱，在车市寒冬中，销量问题也就暴露的愈发明显。奇瑞今年销量虽有上涨，但相较初入21世纪时比肩吉利“最大潜力股”的称号，奇瑞的多品牌战略不仅没有完成“多生儿子会打仗”的构想，反而受到凯翼、瑞麒等子品牌的拖累，以至于在去年被收购重组。江淮则由于自身始终缺乏爆款车型，如今依然在寻求根基建设。

如此问题虽然也影响着东风、长安、一汽等车企，但由于国企背后的集团赋能和股东支持，这些车企能够有充足的时间和精力完成转型，例如去年一汽红旗从2018年开始的年轻化转向，长安CS75?PLUS的一炮走红。之后要如何将爆款车型打造成车系品牌，又如何在品牌定位上做出延续性，依然是这些国有车企的工作重点。

再之后诸如力帆、猎豹、华泰等品牌，在2019年已经暴露出严重的亏损。一方面这些品牌始终没有独特的品牌调性，产品缺乏技术特色；另一方面，在中国车企2008至2018腾飞的10年间，众多自主品牌押宝SUV市场，产品同质化严重。在市场进入真正淘汰赛阶段后，猎豹、众泰等缺乏核心产品力的车企便成为了最早被推出市场的企业。好在地方政府的帮助，令他们在行业洗牌的第一轮中完成了自救，但今后将如何进行下步经营，暂时还没有官方信息作为参考，或许力帆被出售给车和家便是最好的归宿。

而对于一线自主品牌，根基稳固的状况之下，寻求增量则是2020年开始的下一阶段的重中之重。大幅下滑的销量下，是吉利、比亚迪探索全新市场的不确定性结果。但一线合资品牌的压力，让自主品牌不得不快速找到突破口。在中国市场，一线自主品牌与二线合资品牌的境遇十分相似，有着雄厚的品牌底蕴与口碑，但面对新一轮的产业变革，谁能够先行找到并把握发展方向，谁就能够更快地从“寒冬”当中解冻。如同去年年底长城与MINI的携手、今年年初吉利与戴姆勒的缠绵。不同于二线自主品牌的求生，一线自主品牌寻求的结盟，更大的意义在于对新四化战略的升华和市场探索。与之相类似，PSA在国际市场携手菲亚特，也就显得顺理成章。

对于新方向，中国市场始终走在全球前列，与近两年的美国CES同步，电动化和智能网联化成为了国内车企引领汽车消费的全新方向。

2019年，在自主品牌的“大力”推动下，搭载L2级别自动驾驶的车型，已经占据国内新车的78%，自动驾驶技术正快速向15万元以下市场下沉。自主品牌与合资品牌的先期差距也正逐渐缩小。而在下一阶段软硬件领域的推动方面，自主品牌同样发展迅猛，华为等本土配套企业在激光雷达、传感器、芯片等核心硬件解决方案逐步丰富。技术领先车企多将在2022年之前主攻L3级自动驾驶汽车的量产，但受政策、测试条件限制，更高阶段的自动驾驶落地依然面对诸多困难。

为此，基于中国良好的网联环境，自主品牌将视角由自动驾驶逐渐转向智能座舱。2019年，诸如荣威RX5?MAX、小鹏P7等产品的出现，意味着人机交互将由纯粹的互联网AI转向强化情感与沉浸式的交互体验。在技术方面，去年全年，中国车联网专利申请量超过24000件，占据全球总量的47%，遥遥领先其他各国。C-V2X互联互通应用将有望在今年迎来初步发展。类似于互联网汽车的新一轮汽车消费痛点，将有可能在今年正式开启。

另一方面，自主品牌耕耘多年的新能源市场，则形势严峻。由于新能源的发展受政策端影响重大。截止目前，2020年可见的政策，也仅有双积分政策放宽，以及新能源补贴不再继续退坡的信息露出。再加上今年丰田将开启EV时代，大众在I.D.系列正式发力，宝马iX3重启电动序列，奔驰奥迪也即将全面铺设新能源市场，外资车企“电动车元年”的到来，已经势不可挡。中国消费者能够选择的拥有强大品牌力的电动车日益增多，难免让人怀疑新能源市场是否会如同前两年的SUV市场一样，自主品牌辛苦多年的市场经营，转嫁“他人”之手。这对于用电动化开拓市场的新势力们显然不是什么好消息。

从2019年的整体状况来看，“家底不够厚”的新势力，已经正式启动末位淘汰机制。市场预测也从早期的何时能够盈利，变成了几家能够存活。纵观全球市场200多家造车新势力，从幕后走到台前，做到如今的业界楷模，仅有特斯拉一位，而这条路，特斯拉走了15年之久。即便如此，特斯拉如今依然面临着消费者与媒体质疑，工厂和融资也和前两年一样处于“薛定谔”状态。那么对于当下的新势力们而言，至多5年的发展历史，3-5年内的预测的确毫无意义。

但能够确定的是，不同于特斯拉时代，投资人的资金更加分散，导致的唯一结果便是新势力来得快去的也快。将范围缩小至国内排名前十的新势力，生存状况已经相当不容乐观。蔚来、威马、小鹏、理想、合众等领头部队在推出新车后，均出现了一定程度的资金链问题。抱团取暖已经成为新势力想要坚持下去不可避免的方向之一。

作为新势力的最大优势，服务、营销和电动化技术，是其如今在市场上的最大优势。蔚来最早推出NIO?House、威马推出多领域服务、爱驰提供长期试用车，均收到了消费者一定程度上的认可，也树立了鲜明的品牌形象。这对于众多手握资金，却缺乏品牌特色的二线自主品牌而言，正是完美互补的，商业形式的合作会不会出现在彼此之间，值得关注。

市场端，新势力们想要在车市大环境中翻盘的关键，依然在于C端销量。造车新势力虽然势弱，但也正因为已被逼至“悬崖边”，背水一战之下，或许反而能够找到融合市场的关键所在。只不过，留给他们的时间和资金，确实不多。在商业模式上，为了求生或是扭亏为盈，新势力们究竟是别出心裁绝地翻盘，还是垂死挣扎为后来者做垫脚石，仍需要在2020年进一步观察。可以预见的是，如果新势力们仍然执着于“单兵作战”，那么一线自主品牌以及合资品牌们在“新四化”之下的补足能力，必定会在短时间内将市场瓜分完毕。如今，广汽新能源已经拥有“APP+25hours体验中心”的营销服务新生态；北汽新能源则致力于APP打造数字化、智能化服务体系；比亚迪推行充电技术和服务的全面升级。

车企们困难重重，对于消费者而言，车圈乱世倒是“赚便宜”的最好机会。自主品牌技术下放，合资品牌争抢入门级市场，市场上出现了越来越多兼顾廉价与高配置性能的汽车产品。而这种激烈的市场竞争，在新一轮的车市“淘汰赛”结束之前，都将会日益加剧。

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现在的电子商务是什么样子的趋势呢？

汽车行业正在经历百年未有之大变局，传统车企纷纷转型求变，从GEP纯电专属平台，到三电核心技术，再到自动驾驶智能科技的创新，广汽新能源已走在汽车新四化的潮头，并取得了不错的市场表现和产品口碑。8月22日，第三届全球智能汽车前沿峰会（GIV?2020）在广州举行，广汽新能源总经理古惠南与EV视界等媒体聊了聊一些大家关心的电动化与智能化热点议题。?

广汽新能源总经理古惠南

无科技?不广汽

未来的汽车是科技主导的产品，在去年11月的广州车展上，广汽集团首次联合广汽传祺、广汽新能源大自主板块发布了“e-TIME行动”计划和向科技企业转型的宣言。透过2020年广汽科技日活动，我们看到广汽的转型绝不是空喊口号，巨大的科研投入已转化出累累硕果。

作为国内车企掌门中鲜有的“技术控”，古惠南告诉我们，“传统车企宣布转型科技公司，更多的是强调‘科技’的含义，这是大家有一个共识，其实广汽本身就是一个科技公司，我们依靠科技发展企业，转型‘科技’不是说个公司本身没有科技，而是要把科技作为核心业务。”在建立广汽新能源之初即把公司定位为面向未来的科技公司，将发展智能驾驶视为公司成立最重要的使命。

那么，市场上强手如林，广汽新能源的核心竞争力是什么？古惠南说：“核心当然还是科技！“

智能化是将来汽车行业发展的方向，而电动车是智能网联技术的最佳载体。”广汽自主品牌发展历程中，已经构建起广州总院+北美三地研发中心+上海前瞻设计工作室的全球研发网格局与能力。加上全球供应链体系，高质量、高效率的广汽生产方式，以及营销服务新生态，在这些核心竞争力背后，每一项都是科技的支撑。“

随着自动驾驶技术的逐渐普及，像滴滴和优步这样的共享出行公司未来可能会成为汽车产业的重要主导力量之一，从广汽新能源自身来讲，未来该如何定位在产业链上的角色？

古惠南对此表示他也在思考这个问题，“大家都说电动化、智能化、网联化、共享化，也是我一直坚持认同的观点，真正的共享时代是全自动驾驶的时代。自动驾驶汽车的到来绝对会颠覆原来的共享汽车模式。在这之后车企扮演什么角色？首先是制造商，这个角色肯定要扮演，但是我认为产业链肯定要延伸，不单做制造商，还要参与运营是，事实上广汽如祺出行已经在实践了。

近日，全球首款高精地图全路段全速域脱手自动驾驶智能车埃安LX开始交付，2020年也成为了L3自动驾驶元年。高精地图的率先应用，标志着广汽新能源已经进入了单车智能和车路协同的融合发展阶段。

在古惠南看来，关于自动驾驶解决方案，单车智能是必经之路，未来将与车路协同融合发展。

他指出，单车智能和车路协同在技术路线上各有侧重，其成本投入和应用场景也存在差异化。单车智能主要依靠车端传感器完成感知、融合判断、规划和执行等一系列动作，车端成本投入更大，也因此使其具有适应更多场景和先行独立开发等优势。车路协同作为自动驾驶发展的重要领域，需基于V2X和5G边缘计算技术支持，实时获取车辆周边交通环境信息，实现各交通参与者的协同决策与控制，其核心是提供交通出行的安全性和高效率。

然而，由于城市到乡村、国内到国外，道路交通系统存在巨大差异，要实现全道路智能化显然任重道远。因此，单车智能是自动驾驶的必经之路，现阶段应优先发展单车智能，随着智能道路基础设施建设完善，单车智能和车路协同将在不同场景下融合发展。

“我更赞成单车智能加适度的车路协同，这是比较合适的发展道路。”在本届峰会上，古惠南预测，2022年将是L4自动驾驶技术发展的元年，并明确提出广汽新能源将在2022年量产投放L4车型，有望让中国车企在全球自动驾驶领域实现又一次引领。

下半年市场会转好

在新能源车方面，广汽新能源已经陆续推出GE3、Aion?S、Aion?LX、Aion?V四款电动车。

今年1-7月，在新能源汽车市场整体下降32.8%的大背景下，广汽新能源累计销售25780辆，逆势同比增长80%，成长势头迅猛。

“广汽新能源的电动车销量从今年2月开始一直在增长，去年底定下的今年目标，我们也没有调整。正是因为在增长，因此没有特别感觉到新能源汽车市场多么可怜之类的。”古惠南解释说，“过去一段时间，新能源汽车整体销量下降得比较厉害，但我们反而没有感觉，大部分企业的表现也还是可以的。只有那些原本基础不扎实，或者过去只是在行业里面抢了一点点资源的企业现在消失了，从这个角度看，在自然减量减掉了一部分之后，新能源车市的下滑也就没有那么大了。”

其次，今年新能源出租车、网约车的销量下滑明显。乘联会秘书长崔东树曾指出，自主品牌A级新能源汽车60%以上是网约出租购车需求。疫情期间出行需求下降以及对网约车和共享汽车安全性的担忧，自主品牌新能源汽车在营运领域严重受阻。

对此，古惠南认为，移动出行确实影响了电动汽车市场。“新能源车本身有很大一部分市场是移动出行，也就是出租车、网约车的采购。例如今年滴滴限制了车辆上牌，减少一部分需求。现在的形势是网约车慢慢逐步好转。

他向EV视界分享了个人的新思路，“去年新能源车卖得好的时候，有人说是一种虚高，因为很多车卖给了网约车、出租车，对私人销售占比不高。但是我们应该反思一个问题，到今天为止，中国出过一款好的出租车吗？”

在古惠南看来，“网约车、出租车做得好，别的车要做好也没那么难了。丰田就是做出租车起家的，德国路上常常看到奔驰的出租车。我们为什么要在意是私人消费还是对公消费？关键是要把产业做大，做到受市场欢迎，相对整个行业来讲，新能源汽车的才刚刚起步，任何一个市场的发展，大家都不要去小看它，都是一个机会期。出行市场仍然是关键，广汽新能源自然还会紧紧抓住。”

后疫情时期，各地方为了加快恢复经济，限行限购的城市都放开了部分牌照，燃油豪车价格下降对新能源车空间的挤压也在好转，古惠南判断，“下半年新能源市场会出现好转，除非出现不可抗力的因素，如果正常走，我认为好转是肯定的。”

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广汽蔚来正式“入海”，传统车企+新势力能杀出一条血路吗？

电子商务交易额逐年增长

2011-2020年我国电子商务交易额逐年增长，但增速不断下降。2020年，全国电子商务交易额达到37.21万亿元，同比增长4.5%。

网上零售额超过11万亿元

2020年，全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。实物商品网上零售额9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比2019年提高4.2个百分点。

从用户群体看，中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2020年12月，全国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，其中网络购物用户规模达7.82亿，网购用户占全部网民的比例已达79.1%。

从商品品类看，商务大数据监测显示，服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材网络零售额排名前三，分别占实物网络零售额的22.27%、14.53%和10.80%。中西药品、烟酒、饮料实现较快增长，同比增速均超过30.0%。

东部地区为电子商务主要市场

从地区情况看，东部、中部、西部和东北地区网络零售额占全国比重分别为84.54%、8.37%、5.68%和1.41%，同比增速分别为10.7%、6.2%、4.1%和7.4%。

从省份情况看，网络零售额占比排名前十位省份为广东、浙江、上海、北京、江苏、福建、山东、安徽、河北、河南，网络零售额合计占全国比重为87.46%。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

顺丰“不顺”

品牌成立两年后，广汽蔚来首款产品HYCAN 007终于迎来了第一位车主。

5月20日，“HYCAN合创”品牌发布一周年之际，“HYCAN合创”总仓交付中心正式启用，广汽蔚来第一台车在此交付给车主“雪儿”，HYCAN 007全国首位车主诞生。这意味着HYCAN 007代表广汽蔚来正式“入海”国内中高端新能源市场的竞赛中，成功跻身为“吊打特斯拉”的那一类新势力造车。

还是先看看车吧。

运动型纯电动SUV，钢铝架构，双色车身，隐藏式门把手，广汽GEP2.0纯电专属平台，2919mm轴距，小CAN机器人及飞梭三体屏的智能交互系统，三合一电驱系统和BMS电池智能管理系统等等，用CEO廖兵的话说就是HYCAN 007是集好看的皮囊与有趣的灵魂与一身。

哪里有趣了？这不就是换了蔚来内饰的Aion LX吗？

是另一台Aion LX吗？

关于二者的差别，笔者车图找了一大圈，数据对比两大圈，从窗户线条的设计手法到“三电系统”参数，再到车身尺寸、轴距、续航等关键数据上，HYCAN 007和Aion LX几乎如出一辙，甚至在售价区间上二者都极度重合：HYCAN 007 预售价区间为 26.26-30.30 万元，Aion LX售价区间为 24.96-34.96 万元。

而不同之处无非是前脸和内饰变成标准的蔚来风格，车灯“7”字造型以及车内搭载的智能交互系统不叫NOMI，而是CAN AI。另外，为了和后者区别开来，HYCAN 007在宽、高、轴距上增减1mm的做法未免太过牵强。

也就是说HYCAN 007基本上是Aion LX的硬件+蔚来的软件。

相似的长相，相似的内核，高重合度的售价意味着相似的市场定位，这也预示着二者将在纯电动SUV市场之上展开角逐。

然而如今的新能源市场日子并不好过。受到年前特斯拉国产与年后疫情影响，今年第一季度，国内市场新能源汽车产销分别完成10.5万辆和11.4万辆，同比下降60.2%和56.4%。在这样的形势下，廖兵也表示将去年12月预售时的1.5万辆目标销量根据市场情况作出调整。

先不说市场上其他产品表现如何，就是放在与之共同开拓市场的Aion LX身上，也不见得HYCAN 007有什么特别的优势。

比续航吗？合创HYCAN 007共两种续航版本，分别为523km和643km，而Aion LX则有503km、520km、600km和650km四个续航版本；二者“的三电系统”参数完全一样，电池容量同为93kWh；在能耗方面，合创HYCAN 007为16.7kWh/100km，Aion LX则为15.8kWh/100km，反而占优。

比品牌吗？广汽新能源近年来的市场表现在自主品牌里算得上出色，Aion家族的市场影响力也在逐步建立；反观广汽蔚来，作为一个全新品牌，一个后来者，尽管同时拥有广汽和蔚来的品牌背书，其首款产品这样的价格区间和产品力无疑是对品牌的巨大考验。

要知道Aion LX并未像另一位家族成员Aion S那样成功，今年3月最新销量数据也才501辆而已。这种情形下，初来乍到的“表兄弟”HYCAN 007的市场在哪里？没有强力产品打开局面下的广汽蔚来又该如何在新能源的风雨中灿烂？

新形式遇上新形势

要看广汽蔚来的“明天”，就不得不看一下新能源车企的“今天”。

目前，新能源车企的生存形式主要分为两种：一个是新势力起家，一种是传统油改电。第一种自然不用讲，是近年来成立的造车新势力，因为在市场经验、资金、质量与充电等方面的影响，新势力企业的发展举步维艰，而在特斯拉国产之后，形势将更为严峻。

比起新势力起家，传统油改电车能很好地规避成本问题，使用同一个平台打造电动车型，大幅降低了成本，还可以缩短汽车的生产周期，在竞争如此激烈的汽车市场当中，想要用更多的车型去占据市场份额，利用经典车型改纯电动车型无疑是一个的方法。

而广汽蔚来则属于第三种生存形式--传统车与新势力的结合。广汽蔚来也是目前为止唯一一家把传统车企的优势与新造车的优势结合起来的企业。

我们都知道，汽车制造复杂繁冗，过程涉及到产品、渠道、供应、销售等诸多方面，一款新车从设计生产到到上市，周期较长，新能源汽车更是如此，但得益于广汽的制造水平和蔚来的互联网思维，广汽蔚来仅用两年时间就火速迎来自己的第一款产品。

但不管是哪一种生存形式，在目前的新形势下生存状态都难言轻松。随着新能源补贴滑坡和特斯拉国产的影响，我们每天看到新能源市场的消息，不是这家倒闭，就是那家将死，好不惨烈。

作为一个新能源领域的后来者，选择在新能源市场由政策驱动转为产品驱动的关键点出现，广汽蔚来若想在这样一个残酷的市场上生存下去，或需转换思路。

从首款产品HYCAN 007定位来看，广汽蔚来的中高端化路线已经敲定。能够清晰发展路线，进而回避前人所犯的错误，是后入局者看清行业现状的体现。对于市场份额不断被蚕食的自主品牌来说，高端化是必经之路，有了明确的品牌定位，用户画像很快就能浮出水面，这算是广汽蔚来的一个优势。

除此之外，广汽蔚来的渠道与服务相对人性化。广汽蔚来方面表示，客户可根据用户自己的意愿完成交付，可以是蔚来体验店，也可以是广汽集团全国4S店。而在用户服务方面，广汽蔚来融合了广汽集团、蔚来汽车双方力量，以HYCAN+广汽+蔚来三方交付、服务资源链合的全方位服务体系进行。此前广汽蔚来还提出过全新的PAC商业模式。全新的PAC渠道模式建设思路将缓解汽车行业资本过重的问题，更快的适应市场和环境。

另外，依靠广汽集团的主场优势，华南车市筑起的无形之“墙”会给到广汽蔚来一定的保护所以签订一些商业大单应该不成问题，但在被动入局到主动做产品，做渠道，做服务，做区域的路上，如何广泛走进个体用户“雪儿”，对于广汽蔚来乃至大部分新势力车企而言，仍是个不小的难题。

文/李思佳

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作者 | Autumn

快递业“老大哥”顺丰近两年的日子不太好过。

最近，顺丰旗下的生鲜电商平台——顺丰优选被爆出在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。 据称，顺丰优选将退出华东、西南市场，只保留北京和华南市场。

顺丰自2010年涉足电商领域，至今已近十年。从最初的电商平台顺丰E商圈，到明星项目顺丰优选，再到后期的 嘿客 和丰趣海淘，顺丰的电商之路走得并不顺利。

从O2O到无人货架，从跨境电商到新零售，顺丰的电商布局不可谓不广泛，但这些项目的结果最终却大多不尽如人意：有的已走出人们视野，有的不温不火，有的甚至拖累了顺丰的主营业务。

去年9月底，成立6年的顺丰优选第7次换帅，再到近期出现的大面积关店潮，作为王卫寄予厚望的“金牌”项目，顺丰优选似乎也逃不过命运多舛的悲惨结局。

“顺丰根本就没有电商基因。”

这是大多数人给顺丰电商的坎坷命运作的一个解释。

回顾顺丰近十年的电商之路，用“屡战屡败，屡败屡战“来形容再贴切不过。

十年前，在中国互联网浪潮的席卷之下，传统公司纷纷自建电商平台，顺丰也搭上了这趟“顺风车”。

2010年8月，顺丰正式推出了第一个电商平台——顺丰E商圈，以出售食品为主，含少量3C产品，同时还做了配套的支付平台——顺丰宝；2012年初，顺丰旗下的礼赠平台——尊礼会也随后上线。

不过和大部分传统企业的尝试结果一样，这两个平台的整体经营并不理想，之后便相继停运。

虽然介入电商领域的首次尝试以失败告终，但王卫并不打算放弃这块“大蛋糕”。很快，另一款O2O电商平台——顺丰优选于同年5月31日上线，定位中高端市场，主营生鲜和进口食品。

“这是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去小心尝试，直到把一件事情最终做成为止。”一位老员工如此评价顺丰对电商市场的执着。

与前两个项目不同的是，对于顺丰优选的命运，作为掌门人的王卫似乎已有十足的把握：“这是一个只能成功不能失败的项目。”

汲取之前的教训，顺丰内部曾对顺丰优选到底从哪里切入有过深入的探讨，讨论的 结果是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商平台，但高端食品以及生鲜市场还没有表现特别突出的公司。

这是一个机会。

“生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。”讨论结果一致认为，“因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送，而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难，一般平台没有这个条件，也不敢轻易尝试。”

在该领域布局多年的顺丰，这一方面的优势自然不言而喻；但另一方面，作为一个初涉电商的物流企业，顺丰优选的短板也非常明显。

首先，电商是平台模式，如何以最低成本获取最大流量才是关键。顺丰虽有强大的物流体系，但单单一个“导流”的难题就足以让王卫束手无策。

其次，电商和物流的侧重点有所不同。

物流主要解决的是供应链后端的诸多问题，而电商则需要考虑用户的消费行为、销售策略以及仓配、品控等各个环节，以服务起家的顺丰在全方位把控方面似乎也心有余而力不足。

此外，“新手”顺丰犯了一个电商行业几乎没有补救余地的错误：大量铺设线下店、模式过重，导致亏损严重。

即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式，但为了防止服务质量下降而控制流量，导致本就流量不足的平台更加缺乏流量支持。

所以，尽管生鲜电商的切入为王卫的电商之路开了一个好头，但“路漫漫其修远”，顺丰电商的这条路走得颇为坎坷。

2014年，顺丰又推出了O2O社区店——嘿客，试图解决最后一公里的“物流难题”。但因门店商品仅作展示之用，消费者需要线上下单线下自提，不符合社区追求效率的本质而饱受诟病，之后大量关店并更名为“顺丰家”。

第二年，顺丰借助其物流优势推出了跨境电商平台——丰趣海淘，但没有品控经验的顺丰很难控制假货，仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量，导致下单和退货困难等问题频繁凸显。

不仅如此，在已有顺丰优选的前提下，顺丰于2016年又推出了新的电商平台——顺丰大当家，两个平台都是主营生鲜，区别只是在于顺丰优选以自营商品为主，而顺丰大当家则是B2B2C模式，连接供应商、卖家和消费者。

此后的两年里，顺丰还相继推出了“丰E足食”、“WOW哇噢”、“丰溯GO”等平台布局无人货架、无人便利店以及新零售领域，却都没有太大起色。

用一句话形容顺丰的电商之路就是：“一个风口都没错过，一朵浪花也没激起”。

屡战屡败的顺丰，为何对电商业务如此执着？

王卫似乎早就给出了答案。

2011年，他曾在一场私人聚会上说道：“顺丰现在做电商物流是个死，顺丰现在不做电商物流，将来可能也是个死。”

一语成谶。电商对顺丰来说，也许是一个“不得不”的选择。

1993年，乘着改革的春风，民营快递迅速崛起。一开始，在珠三角单打独斗的王卫和在长三角抱团取暖的“桐庐帮”似乎就走向了不同的命运。

“桐庐帮”凭着加盟制的野蛮打法以及肯吃苦的草莽精神，很快在长三角攻城掠地并扎下根来，但同时也导致了价格战的恶性循环。

而顺丰最初通过“割价抢滩”的策略快速抢占市场后，及时调转方向将所有网点从加盟制转为直营制，并确立了中高端市场的差异化定位，与“通达系”的差距也就此拉开。

改变发生在2006年。

那一年，圆通的董事长喻渭蛟在一个星夜赶往杭州，会见“淘宝之父”马云。经此一面，“通达系”终于在电商时代找到了属于自己的新跑道，业务量陡增，开始集体起飞。

随着电商产业的繁荣，以电商件为主的“通达系”和以商务件为主的顺丰之间的差距逐渐缩小，这才有了王卫在那次私人聚会上的电商决心。

的确，顺丰在某些方面也真的具备做电商平台的天然优势。

物流处在电商行业的末端，是连接商家和顾客必不可少的重要一环。掌握这门核心竞争力的王卫自然以为，可以借此反哺电商分一杯羹。

此外，京东通过自建物流强势突围、淘宝天猫通过收编“通达系”日益壮大，这也给了顺丰不小的刺激：既然电商可以建物流，那么物流公司为何不能做电商？

但是，在商业逻辑上来说， “从电商到物流”和“从物流到电商” 这两种发展路径中，似乎前者的路会更容易走一些，京东、淘宝天猫的成功便是最有力的论据。

最后，王卫铁了心了要做电商，是因为物流业属于劳动密集型产业，人力成本通常占总成本的50%以上，所以在利润上与电商业务根本无法相比。

这就不难解释，即使平台不断更迭、经营连年亏损，顺丰也始终没有放弃在电商业务上持续发力。

但事实证明，理想丰满，现实骨感。 相关基因的缺乏、商业逻辑的欠缺以及在经营上所犯的错误… 自身难保的顺丰很难支撑起王卫的电商梦。

在过去的几年中，顺丰优选频频换帅，其他电商业务也不见大的起色，但王卫却丝毫没有在商业战场上打退堂鼓的意思，反有越挫越勇的迹象。

如今，不知顺丰优选线下门店的关闭，是否意味着王卫的电商决定就此打了退堂鼓？

难走的不只是电商之路，顺丰的主营业务——快递所面临的形势也愈发严峻。

这一点，从顺丰近期的财报中就可以看出一些端倪。

2019年3月15日晚，顺丰发布了2018年年报。财报显示，2018年，顺丰实现营业收入909.43亿元，同比增长27.6%；净利润45.56亿元，同比下降4.5%；扣除非经常性损益后 净利润达34.84亿元，同比下降5.92%。

值得注意的是，根据以往的年报数据，这是顺丰自2017年借壳上市以来首次出现年度净利润同比增长下滑。

与之形成鲜明对比的是，“通达系”中的中通、申通和韵达（圆通暂未披露）2018年度净利润同比增长分别为30.1%、37.46%、67.34%，发展势头依旧迅猛。

而顺丰2019年1月简报显示，业务量为4.09亿票同比增长27.41%，这个增速低于韵达股份的35.60%、圆通速递的36.13%、申通快递的42.96%。

“快递行业已经是红海，大家不仅在争夺低价市场，同时还希望抢走一些顺丰的地盘。” 一位快递公司的高管举例，比如“通达系”里的圆通，现在已有8架飞机投入运营，“圆通想瓜分顺丰在高时效产品和国际市场上的份额。”

韵达则在挑战顺丰引以为豪的直营模式。

目前，韵达的全国枢纽转运中心100%自营，实现对票件分拣、中转、运输等物流核心环节的绝对控制。由此换来的回报是，韵达2017年的顾客满意度排名仅次于顺丰。

此外，3月11日，阿里巴巴物流棋局再下一城，投资46.6亿元入股申通快递。至此，“菜鸟联盟”再扩容，“四通一达”被阿里悉数收至麾下。

老对手“四通一达”在身后围追堵截，新的竞争者京东也开始积极参战。

此前力挺王卫的刘强东在2018年加大了对物流业务的投入，正式推出个人快递业务，同样定位中高端市场，这让顺丰本就有限的市场竞争环境变得更加惨烈。

因为这是一场不对称战争，京东物流可以抢顺丰的客户，而顺丰却抢不到京东物流的客户，此消彼长，注定是场悲剧。

不可否认，顺丰危矣。

群雄逐鹿，单枪匹马的顺丰陷入了被“围剿”的困境；四面环敌，顺丰极力迎战之际，曾经坚持不妥协的电商之路终于慢了下来。

妥协的不止是顺丰，还有王卫。

就在阿里入股申通的同一天，顺丰和德国邮政敦豪集团的联名品牌——顺丰敦豪正式亮相， 王卫在发布会上表示：“这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。”

“把供应链业务称为里程碑式的动作，是王卫在竞争焦虑下的反击。“同时也表明了王卫似乎真要“抛弃”电商的无奈。

兜兜转转，十年如一梦，王卫的电商梦终究被搁浅。

有人说，快递分两种：一种叫“顺丰”，一种叫“其他”。

在早些年，这句话的确把顺丰和其他快递公司的区别总结得恰到好处：“桐庐帮”在电商快件的红海中贴身肉搏，顺丰用“高端定位”和“优质服务”打造出了自己的护城河。

如今，这条护城河看起来似乎不再能够守护王卫的快递王国。因此，快递行业又有了一个新的定义：一种叫“顺丰”，另一种叫“顺丰的敌人”。

顺丰电商的十年征途，一直在努力，从不曾放弃。直到今天，终于还是掉进了基因差异、难以突围以及鲜有起色的陷阱和泥淖。

旧的时代还未过去，新的“战争”已经开始。

在陌生的新战场，硝烟滚滚的快递行业，王卫正站在炮火前，很难再维持以往的低调和沉默，他的声音也不得不随着开战的号角声逐渐响亮起来。

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